中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。可以说，所有与人口规模有关的生意，都与县城有关。这里面，有喜茶、有瑞幸、有学而思、有百度，当然也有无处不在的文娱内容消费。

可以说，得县城者得天下。本文作者通过几个月时间，亲身走访到一个离北京500公里外的县城悄然调查，还摆了几个星期地摊，试图回答关于新场景（地摊）、新IP、新茶饮宠物周边、新教培、新科技（AI、新能源）等几个县域的关键词，来试图解答几个终极问题：新消费在县域场景如何下沉；各个品牌和IP的发展方向如何在县城被影响和体现；新入局者在从五环内到更广袤的县域，存在哪些机会与挑战？

第一篇我们完成了地摊的田野调查，得知了用户对“蛋仔派对”兴趣很浓（县域调研①）；第二篇我们则来到县城学校门口的小卖店，看看玩具IP在这里（县域调研②）的含金量；第三篇我们喝遍了县城的奶茶（县域调研③），目睹新茶饮们的价格战；第四篇我们来观摩县城里银发养宠人和年轻的品牌猫条代理人的故事。

19年秋，我在北京朝阳双桥地铁站附近捡了两只猫，一公一母。从此开启了我的养宠经历，结果第一个月就让我感受了世间险恶。当时我的工资15k左右，除去租房吃饭等日常开销，每个月还有七八千结余。两只猫让我瞬间赤贫。

简单的说就是两只猫因为猫传腹花了3000多块，后面绝育以及绝育引发的并发症又花了大几千，说起来，好像大城市养宠的朋友都多多少少遇到过。

而且为了防止复发，我只能喂皇家的泌尿系统处方粮，当时5斤480块。关键这货自从绝育之后，心无旁骛只想干饭。他吃的越香，我越肉疼。没办法，又在支付宝购买了宠物险，用来冲抵风险。好在现在两只猫都健健康康的活着。

22年我回到县城，闲来无事，又捡了一只狸花猫，从此打开了新世界的大门：兽医站疫苗一整套500，绝育公猫300母猫600。导尿一次200，还送一瓶利尿通（营养补充剂）。县城里宠物用品店的散装皇家猫粮，30一斤，5斤才150。

因为去宠物医院的次数多了，遇到了很多养宠经验丰富的老人。或者换句话说，在县城的宠物医院或宠物用品店，光顾最多的客户是老年人。而这些真正统治县城宠物市场的，其实是兽医站和饲料站转型的，这与我在北京看到的情况截然不同。

面对如此巨大的消费差异，激起了河豚君调研县城宠物市场的好奇心。

养宠这件事，每个老人都是天使

一个很吓唬年轻人的数据是，我国现在每年有2500万人进入银发族行列，同时每年有一亿只小动物成为宠物，银发族正在成为养宠主流，县城里的银发族是主流中的主流。

天猫数据显示，三线及以下城镇宠物消费增幅超过一二线城市，其中，三线及以下城市老年人宠物消费同比增速高达450%，是一二线银发族消费增速的2.5倍。

艾瑞咨询数据显示，2023年我国宠物行业市场规模达到4456亿元。但另据调研机构AgeClub测算，我国2023年50岁+人群的宠物消费规模仅有668亿元。

可以看到，老人们越来越愿意给宠物消费了，消费增速巨大，但消费规模仅仅是整个宠物市场规模的零头。

那么他们是怎么做到花的少还养的好呢？

在品种选择上，县城老人不是很在意。不少都是从亲戚朋友手中收养或者在路边捡到的猫猫狗狗。老人认为养的好比养什么更重要。

从小区遛狗的情况看，大部分老人家养的都是不牵绳的小泰迪，收养的流浪狗，以及本地的太行犬。少数几只萨摩、金毛是年轻人养的。在县城，老人比年轻人更需要宠物陪伴，只是在宠物食品上，老年人花费较少。

小区的宠物用品店店主一直和我抱怨，老人们只买9块钱的狗粮，猫零食也只买3块的妙鲜包。这些狗粮通常是河北邢台生产的散装粮和白牌粮，猫零食是山东烟台生产的。

邢台和烟台是中国宠物用品最重要的生产基地。其中邢台市南和区，宠物食品、豆腐猫砂产销量分别占全国市场份额60%、30%以上，均居全国第一；全国十强宠物食品企业独占4家。而烟台，拥有中国宠物行业第一家上市公司，中宠集团。